스틱(칩 히스 & 댄 히스 공저, 안진환 & 박슬라 옮김)을 읽고

스틱(stick), ‘찰싹 달라붙다’라는 의미의 말이다. 다른 사람에게 어떤 메시지를 전달할 때, 어떻게 하면 사람들의 뇌리 속에 찰싹 달라붙게 해서 잊히지 않는 메시지를 전달할 수 있을지에 대해 알려주는 책이다. 칩 히스와 댄 히스 형제는 스틱메시지의 생성 원리로 6가지 원칙을 제시하고 있다. 그들이 말하고 있는 6가지 원칙에 대해 정리해 보았다.

 

원칙 1. 단순성(Simplicity)

강한 것은 단순하다.(역으로 말하면 단순한 것이 강하다라고 말할 수 있겠다.)

 

‘단순’의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미다. 그리고 ‘핵심을 찾으라’는 곧 메시지를 한 꺼풀 한 꺼풀 벗겨내어 그 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다.

“완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.”-생 텍쥐페리

스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두 가지다. 첫째는 핵심을 찾는 것 그리고 두 번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다.

단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.

핵심 메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킴으로써 사람들로 하여금 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다.

세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담. 속담은 단순하지만 심오하다.(그래서 살아남았다)

간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

 

원칙 2. 의외성(Unexpectedness)

듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라.

 

사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 ‘패턴을 파괴하는 것’이다.

· 놀라움은 우리의 관심을 불러일으킨다.

· 흥미는 우리의 관심을 지속시킨다.

 

사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다.

가짜 놀라움을 예방하고 자신의 놀라운 메시지에 통찰력을 주입하는 가장 손쉬운 방법은 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것이다.

 

스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다.　① 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉 핵심을 찾아라. ② 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가? ③ 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.

 

호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 사람들에게 우리의 메시지가 필요하다고 설득하는 숨은 비결은 그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조하는 것이다. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라.

 

원칙 3. 구체성(Concreteness)

지식의 저주를 깨뜨리는 법.

 

구체성은 목표를 투명하게 만든다.

메시지를 명확하게 만들려면 어떻게 해야 하는가? 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명한다.

사명선언문, 시너지, 전략, 비전 등이 말은 대개 애매모호하고 허황되며 아무런 의미도 담겨 있지 않다.

(운송회사 FedEX는 막연하게 ‘우리는 전 세계에서 가장 빠른 배송서비스를 제공하는 회사가 된다’는 비전을 세운 게 아니라 ‘우리는 무슨 일이 있어도 하룻밤 안에 절대적으로 고객이 주문한 제품을 고객 문 앞까지 배송한다’는 구체적인 비전을 세웠다.)

 

속담은 대개 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다. “손안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다.”(손, 새, 덤불, 숫자 하나, 둘 모두 구체적이다) 구체적인 설명이야말로 우리의 메시지가 청중 한 사람 한 사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 유일한 길이다.

 

원칙 4. 신뢰성(Credibility)

내 말을 믿게 만들어라.

 

진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

내적 신뢰성을 창조하는 데 유용한 방법 중 하나는 생생한 세부 사항을 활용하는 것이다. 즉, 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원으로 작용하는 것이다. 또 다른 방법은 통계 수치를 이용하는 것이다. 통계는 언제나 ‘관계’를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.

어떻게 우리의 메시지를 믿게 할 수 있을까? 대답은 신뢰성을 부여할 수 있는 적절한 출처를 찾는 것이다.

 

사람들은 무엇에 관해 예를 들 때 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데 많은 경우 그것은 가장 잘못된 접근법이다. 1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계수치를 제시할 수도 있었다. 하지만 대신 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다. “여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘 살고 있는가?”

 

원칙 5. 감성(Emotion)

감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.

 

사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다.

사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기기 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라.

개인적 이익은 중요하다. 개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있으리라는 데에는 의심의 여지가 없다. 그러나 여기에도 한계는 있다. 늘 개인적 이익을 중심으로 메시지를 구축하는 것은 한 가지 색으로만 그림을 그리는 것과 같다. 그것은 우리 눈에는 답답하고 남들 눈에는 지루한 그림이 될 것이다.

 

원칙 6. 스토리(Story)

머릿속에 생생히 행동하게 만든다.

 

우리가 말한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 어떻게 해야 할까? 스토리를 들려주어라. 소방관들은 한번 출동할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며 스토리를 교환한다. 그럼으로써 그들은 화재 현장에서 마주할 수 있는 다양한 경험과 적절한 대응책에 관해 더 완벽하고 풍부한 정신적 대응책을 마련할 수 있는 것이다.

여러 연구에 따르면 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행 연습을 해두면 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다고 한다. 이와 마찬가지로 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로써 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효율적으로 대처하도록 도와준다.

 

지금까지 언급한 내용이 우리의 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 6대 원칙이다. 요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다. 6대 원칙에 해당하는 단어들의 첫 글자를 따면 성공이라는 의미의 ‘SUCCESs'가 된다.